こんにちは。アイオイクス株式会社でコンサルタントを務めております山内（@yutaka_ioix2023）です。
前回は実例を踏まえた与件提案の内容「【実例】競合調査とユーザーインサイトの2軸で攻めるCV増加に向けた与件提案の資料」を社員ブログで紹介させていただきました。
今回は、プロジェクト初期調査について紹介させていただきます。
アイオイクスでは、初期調査のマニュアルや決まったやり方が存在しません。担当のコンサルタントが、プロジェクトの目的に合わせて、初期調査の内容をカスタマイズしています。
自分も昨年アイオイクスに入社して一番ビックリしたのですが、顧客のサイト状況や目的はそれぞれ異なるため、各プロジェクトによって初期調査の内容を変えることは、寧ろ建設的な考え方だなと思い、ぜひ紹介させていただきたいと思いました。
また、今回も実例をもとに紹介させていただくのですが、先日初期調査をお出ししたお客様より好評いただき、非常に嬉しかったので、今回のテーマにさせていただきました。
（※守秘義務のため、一部情報を伏せさせていただいております。）
顧客/競合サービスに1ユーザーとして問い合わせ、商談に参加し調査
今回の初期調査では、ユーザーの解像度を上げるために、実際にお客様と競合他社サービスに問い合わせを行い、商談までの流れをユーザー目線で体験してきました。
概要を説明しますと、現在取り組んでいるのは、社会人向けの学習系サービスのSEOプロジェクトです。オウンドメディアとサービスサイトが別ドメインで存在している状況です。サービスサイトのCV増加を目的とし、
- 全記事のパフォーマンスを管理し、CVに繋がりやすい記事の新規作成/リライトを実施
- オウンドメディアサイトからサービスサイトへの遷移の促進、強化
を行うことが施策内容です。
KWの選定や、CTA導線の設計・訴求文の作成、またはサイト改善を行いCVを増加させるためには、ターゲットユーザー理解を深め、本音となるインサイトを仮説立てする必要があると思います。
なぜなら、空想の顧客を前提に思考するのではなく「現場・現物・現実」に基づき、実在するユーザーに向き合い、解像度の高い仮説を組み立てることが重要だからです。
（具体的には、弊社の遠藤が「解像度 is 正義。実際の顧客の声を核に “Who-What-How” で幻と疑いに打ち勝つ」にて紹介しています）
与件提案時に一定の調査は行ったものの、ユーザーの理解はまだまだ浅いのではないかと思い、今回の覆面調査の実施を迷っていました。すると偶然、上司である遠藤から同じお話をもらい、やってみなよと背中を押していただき、今回の調査に至りました。
次章では、「実際のサービスを体験」加えてアンケート調査などの集計・解釈を行うなど、実施した内容について共有します。
サービスやユーザーの感情を理解する解像度の上げ方
前述した、CTA導線の設計などのカギとなるターゲットユーザーの解像度をあげ、インサイトを仮説立てするために、以下3ステップにて調査をおこないました。
- 一次情報の収集
- 解釈のまとめ
- ターゲットのインサイトを仮説立て
①一次情報の収集
まず、サービスの成約者アンケートをいただきましたので、それらを集計し、ターゲットユーザーの年齢層、性別、サービスの検討理由や、現状の学習レベルなどの特徴を、以下のようにまとめました。
次に、アンケート結果をもとにユーザーの心理状態をインプットした状態で、各社のサイトのお問い合わせをし、実際に商談を受けてきました。
今回のターゲットが社会人だったので、忙しい生活のなかで問い合わせをしている状況下、朝の通勤や、帰宅後の閲覧/商談への参加をイメージして取り組みました。
私自身、もともと興味のある学習領域だったため、本当に良かった場合には申し込むつもりで各商談の日を迎えました。
【覆面調査１】競合サービスの商談
競合サービスの商談では、ピシッとしたスーツの方が主導権をもって話をすすめ、難易度の高い抜き打ちテストが実施されました。危機感を刺激し、モチベーションを上げる営業スタイルで、プライベートもいとわず、本気で学習に取り組みたい方をターゲットにしている場合に有効な手法という印象です。
個人的にも、今のままではダメだ！本気でやらないと！という気持ちが沸き上がってきたのを覚えています。
【覆面調査２】ご支援しているクライアントの商談
ご支援しているクライアントの商談では、体験レッスン時間内での成果を実感してもらい、褒めてモチベーションを上げる営業スタイルでした。一方で、サービスの強みが印象に残らない点や、選択コースの多さから、一部ユーザーは迷ってしまうのでは？と感じるサービスという印象が残りました。
前述した通り、事前にサービスの強みやターゲットの特徴を捉えていたつもりでしたが、実際に１ユーザーとして問い合わせ〜商談まで体験しないと見えてこない実情が多く、Web上の調査だけでは限界があるなと痛感しました。
②アイオイクス側の解釈のまとめ
上記のようにお問い合わせ体験を経て見えるユーザー目線での各社の印象と、実際の強みや特徴を比較しました。
それによって、顧客サービスのポジショニングや、顧客サービスの強みはユーザーに伝わっているのか？を自分ゴトのように仮説立てすることができます。
その結果、顧客サービスの強みがユーザーに十分伝わっていない可能性があると打診したところ、クライアント様が「サービスの強みを十分訴求できていなかったことは反省ポイントであり、我々だけでは発見できなかったと思います。今回アイオイクスさんに依頼して良かったです！」と仰ってくださいました。
このようなお言葉をいただけるのは本当に嬉しく、ここまで調査して良かった。このプロジェクトを絶対成功させたいという気持ちになりました。
③ターゲットのインサイトを仮説立て
最後に②でまとめた解釈のもとに、4つのキーインサイト候補案をピックアップし、クライアント様とディスカッションを行いました。
実際あったケースやこれまでの現場経験から、納得感のあるインサイトに絞ります。または優先度を付けたキーインサイトをもとに、対策するキーワード領域の選定やCTAのバナー、訴求文言の作成に展開させていただきました。
ディスカッションを行ったMTGでは、インサイトの話が盛り上がり想定していた時間を過ぎてしまいました。「この視点は今までになかったから、検証の余地がありそう」や「ここは競合の方がマッチするのでは」などたくさんの貴重なご意見をいただきました。
正直、今回の覆面調査を含めると通常の初期調査より1.5倍ほどの時間がかかってしまいしたが、その分だけアイオイクスの介在価値をお届けでき、良かったなと感じています。
クライアント様にポジティブなお声をいただいたのもありますが、ユーザーの解像度が粗い与件提案時と、今回の調査後ではKW選定など施策の精度が各段に上がっているのを実感できました。
ユーザー目線の柔軟かつ建設的な初期調査は重要
SEOプロジェクトにてCV増加させるのは非常に難易度が高いです。
画面上の数値や調査だけでは不十分な場合が多く、実在するユーザーの特徴を捉え、そのユーザーがどんな体験をしているのかを自分ごとのように調査することが重要だと思います。
私自身これまでユーザー理解の重要性についてのブログを執筆させていただきましたが、今回の初期調査を経てまだまだやれることがあると反省しました。
SEOベンダはどこまでいっても外部の人間でありますが、その枠を越えてクライアントサービスの内容やターゲット顧客の理解を深めたいと考えています。
アイオイクスならではの柔軟かつユーザー理解に努めた初期調査にご興味がある方は、ぜひ気軽にお問い合わせ下さい。最後まで読んでいただき、本当にありがとうございます。
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